Kirchhoff-Analyse: HV-Reden im SDAX sind mehrheitlich zu komplex und wenig zugänglich

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Kirchhoff-Analyse: HV-Reden im SDAX sind mehrheitlich zu komplex und wenig
zugänglich

17.09.2026 / 09:49 CET/CEST
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Kirchhoff-Analyse: HV-Reden im SDAX sind mehrheitlich zu komplex und wenig
zugänglich

* Lesbarkeitsindex der SDAX-HV-Reden durchschnittlich bei 44,3 (schwer),
DAX-Referenzbeispiele erreichen einen Wert von über 70 (mittelleicht)

* Deutz, Deutsche Beteiligungs AG und Deutsche EuroShop mit bestem
Verständlichkeitsindex im SDAX

* Kapitalmarkt-Sentiment der SDAX-Reden bei +28,9, die Referenzbeispiele
erreichen +72 und +82

* Hohe emotionale Resonanz im SDAX weisen u.a. Drägerwerk, Dürr und
Vossloh auf.

Hamburg, 17. September 2026 - Die Hamburger Kommunikations- und
Strategieberatung für Finanzkommunikation und ESG Kirchhoff Consult hat
erstmals die Vorstandsreden der Hauptversammlungen der SDAX-Unternehmen
analysiert. Ausgewertet wurden die 30 auf den Investor-Relations-Websites
der jeweiligen Unternehmen veröffentlichten Reden der insgesamt 70
SDAX-Unternehmen. Ergänzend wurden die Hauptversammlungsreden der Deutschen
Telekom und von Siemens Energy als Referenzbeispiele untersucht. Im
Mittelpunkt standen unter anderem die sprachliche Zugänglichkeit, die Dichte
von Fachbegriffen, der Anteil aktiver und passiver Formulierungen, die
thematischen Schwerpunkte, das Kapitalmarkt-Sentiment sowie die emotionale
Resonanz.

Die Analyse zeigt: Die Verständlichkeit der untersuchten
Hauptversammlungsreden fällt insgesamt gering aus. Gleichzeitig sind die
SDAX-Reden überwiegend aktiv formuliert und im allgemeinen Sentiment
mehrheitlich neutral.

Jens Hecht, CFA, Managing Partner bei Kirchhoff Consult: "Eine
Hauptversammlungsrede sollte die Geschäftsentwicklung, Strategie und
Zukunftsaussichten nicht nur überzeugend darstellen, sondern auch einordnen
und für die verschiedenen Anspruchsgruppen verständlich machen. Die
verfügbaren SDAX-Reden sind mehrheitlich schwer verständlich formuliert.
Unsere Auswertung zeigt aber, dass Verständlichkeit, Sachlichkeit und
persönliche Ansprache einander nicht ausschließen, sondern sich wirkungsvoll
ergänzen. Gerade bei komplexen Geschäftsmodellen ist es entscheidend,
Inhalte klar zu strukturieren, Zusammenhänge transparent zu machen und sie
anhand konkreter Beispiele verständlich zu vermitteln."

SDAX-Reden bleiben sprachlich deutlich hinter den Referenzreden zurück
Die 30 untersuchten SDAX-Reden erreichen beim deutschen Flesch-Index im
Durchschnitt einen Wert von 44,3. Am besten schneiden dabei Deutz; Deutsche
Beteiligungs AG und Deutsche EuroShop ab. Die Referenzreden der Deutschen
Telekom und von Siemens Energy liegen mit mehr als 70 deutlich darüber. Der
Index berechnet sich auf Basis der durchschnittlichen Satzlänge und
Silbenanzahl pro Wort. Je höher der Wert, desto höher ist die Lesbarkeit und
Verständlichkeit der Rede.

Entsprechend zeigt sich auch bei der durchschnittlichen Satzlänge ein
deutlicher Unterschied: In den SDAX-Reden umfasst ein Satz durchschnittlich
16,0 Wörter. In der Rede der Deutschen Telekom sind es 5,6 Wörter, bei
Siemens Energy 11,0 Wörter. Die beiden Referenzreden arbeiten damit nicht
nur mit einer zugänglicheren Sprache, sondern auch mit deutlich kürzeren
Sätzen.

Finanzthemen im Fokus
Rund 26 % der SDAX-Redeinhalte entfallen durchschnittlich auf Finanzen,
Finanzierung und Kapitalmarkt, 23,8 % auf Strategie und Geschäftsmodell,
18,4 % auf operative Entwicklungen, 17,0 % auf Innovation, Transformation
und Technologie sowie 10,9 % auf persönliche Ansprache, wie unter anderem
Würdigungen und Dankesworte.

Die beiden Referenzreden setzen unterschiedliche Akzente: Die Deutsche
Telekom legt den Schwerpunkt vor allem auf operative Entwicklungen (27,0 %)
sowie Innovation, Transformation und Technologie (25,0 %), während Siemens
Energy stärker Finanz- und Kapitalmarktthemen (19,9 %) sowie Strategie und
Geschäftsmodell (28,7 %) adressiert.

Der Vergleich mit den beiden DAX-Unternehmen zeigt: Während im SDAX die
Finanzthemen den größten durchschnittlichen Redeanteil ausmachen, verbinden
die beiden Referenzreden finanzielle Informationen stärker mit operativen,
strategischen, technologischen und persönlichen Perspektiven. Unter den
untersuchten SDAX-Unternehmen legen Team Viewer SE, LPKF Laser & Electronics
SE und Heidelberger Druckmaschinen bereits einen stärkeren Fokus auf
zukunftsorientierte Themen wie Innovationen und Technologien.

Kapitalmarkt-Sentiment: Referenzreden mit deutlich positiveren Scores
Das allgemeine Sentiment der SDAX-Reden ist überwiegend neutral: Im
Durchschnitt entfallen 35,3 % der Aussagen auf positive, 52,7 % auf neutrale
und 12,1 % auf negative Inhalte. Das Kapitalmarkt-Sentiment liegt im
Durchschnitt bei +28,9 auf einer Skala von -100 bis +100.

Die beiden Referenzreden erzielten deutlich höhere Werte: Die Deutsche
Telekom erreicht ein Kapitalmarkt-Sentiment von +72, Siemens Energy von +82.
Und das obwohl die beiden Referenzreden nicht von durchgehend positiven
Textelementen geprägt sind. Der Anteil neutraler Aussagen lag bei der
Deutschen Telekom bei 71,0 %, und bei Siemens Energy bei 64,4 %.

Die Kombination aus hoher Neutralität und positiver Kapitalmarktansprache
steht für eine kontrollierte Sachlichkeit und eine gezielte,
adressatengerechte Kommunikation. Im Fokus steht nicht ein maximal positives
Gesamt-Sentiment, sondern eine glaubwürdige und ausgewogene Einordnung.

Aktive Formulierungen prägen die SDAX-Reden, die Fachbegriff-Dichte bleibt
im Durchschnitt moderat
Die 30 untersuchten SDAX-Reden enthalten im Durchschnitt 91,1 % aktive und
8,9 % passive Formulierungen. Auch die beiden Referenzreden sind überwiegend
aktiv formuliert: In der Rede der Deutschen Telekom liegt der Anteil aktiver
Formulierungen bei 89,0 %, bei Siemens Energy beträgt er 86,0 %.

Die Dichte an Fachbegriffen liegt im SDAX-Mittel bei 3,8 %, der Median
beträgt 2,8 %. In den Referenzreden liegt sie bei 5,0 % bei der Deutschen
Telekom und 4,9 % bei Siemens Energy. Die Dichte der Fachbegriffe kann somit
als moderat eingeordnet werden.

Emotionale Resonanz: Best Practice entsteht durch konkrete Bezüge und
Unternehmensidentität
Bei der qualitativen Bewertung der emotionalen Resonanz werden konkrete
Geschichten, Leitmotive, persönliche Bezüge, Live-Elemente und
Unternehmensidentität als Merkmale untersucht. Auf dieser Basis wurden
einzelne Reden als Best Practice für emotionale Resonanz identifiziert. Die
Deutsche Telekom und Siemens Energy dienen dabei als separate
Referenzbeispiele. Die Best-Practice-Einstufung ist weder ein Gesamturteil
über die jeweilige Rede noch ein aus den quantitativen Kennzahlen
berechneter Gesamtscore.

Die Rede der Deutschen Telekom arbeitet unter anderem mit dem Leitmotiv "Auf
mich ist Verlass", einer Solingen-Anekdote, Humor, Fehleroffenheit und der
T-Style-Kultur. Siemens Energy verbindet die gesellschaftliche Bedeutung von
Strom mit der Geschichte der Mitarbeiterin Cynthia Wirth, dem Teamgedanken
von "Team Purple" und anschaulichen Größenvergleichen.

Auch unter den untersuchten SDAX-Unternehmen wurden einige Reden als Best
Practice für emotionale Resonanz eingestuft. Drägerwerk verbindet die
Würdigung von Christian und Theo Dräger mit einem gemeinsamen Gedenkritual.
Vossloh verknüpft Zahlen, Technologie, Nachhaltigkeit und
Unternehmensgeschichte im Leitmotiv "Bessere Bahn gleich bessere Zukunft".
Dürr kombiniert Aktionärsbindung, die familiengeprägte
Unternehmensidentität, Mitarbeiterwertschätzung sowie Abschied und
Neubeginn. Die gemeinsame Lehre lautet, dass emotionale Resonanz nicht durch
Pathos entsteht. Sie entsteht durch Menschen, konkrete Situationen,
glaubwürdige Bilder und ein konsistentes Leitmotiv.

Fazit: Verständlichkeit, Sachlichkeit und persönliche Bezüge als zentrale
Befunde
Die Untersuchung macht drei zentrale Punkte besonders sichtbar: Die
Referenzreden von der Deutschen Telekom und von Siemens Energy sind
sprachlich deutlich zugänglicher und weisen kürzere Sätze auf als der
SDAX-Durchschnitt. Die SDAX-Reden sind überwiegend aktiv formuliert und im
allgemeinen Sentiment mehrheitlich neutral. Bei der qualitativen Bewertung
der emotionalen Resonanz erweisen sich konkrete Bezüge, Leitmotive und eine
klar erkennbare Unternehmensidentität als prägende Merkmale der
Best-Practice-Beispiele.

Methodik der Untersuchung
Die Analyse "HV-Reden im SDAX" untersucht die 30 veröffentlichten
Hauptversammlungsreden der SDAX-Unternehmen. Als separate Referenzbeispiele
wurden die Reden der Deutschen Telekom und von Siemens Energy einbezogen;
beide fließen nicht in die Berechnung des SDAX-Mittelwerts ein.

Verglichen wurden die Redeanteile für die Themenblöcke Finanzen,
Finanzierung und Kapitalmarkt, Strategie und Geschäftsmodell, operative
Entwicklungen, Innovation, Transformation und Technologie sowie persönliche
Ansprache. Darüber hinaus wurden der deutsche Flesch-Index berechnet, die
Dichte von Fachbegriffen, aktive und passive Formulierungen, die
durchschnittliche Satzlänge, positives, neutrales und negatives
Gesamt-Sentiment, das Kapitalmarkt-Sentiment auf einer Skala von -100 bis
+100 sowie die emotionale Resonanz ausgewertet.

Über Kirchhoff
Kirchhoff Consult ist mit rund 70 Mitarbeitenden eine führende
Kommunikations- und Strategieberatung für Finanzkommunikation und ESG im
deutschsprachigen Raum. Seit über 30 Jahren berät Kirchhoff Kunden in allen
Fragen der Finanz- und Unternehmenskommunikation, bei Geschäfts- und
Nachhaltigkeitsberichten, beim Börsengang, im Bereich der Investor Relations
sowie der ESG- und Nachhaltigkeitskommunikation. 'Designing Sustainable
Value': Kirchhoff verbindet inhaltliche Kompetenz mit exzellentem Design und
schafft damit nachhaltig Werte.

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von Partner-geführten Agenturen. Gemeinsames Ziel: Aufbau des europäischen
Marktführers für integrierte Kommunikationsberatung.

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